Management

Papaja

Papaja liep door de stad. Zij zou ‘s avonds naar een feestje gaan. Zij wilde er goed uit zien en zocht iets nieuws om aan te trekken. Ze liep haar favoriete winkel in. Al bij de deur werd ze aangeschoten door een verkoopster die zij daar niet eerder had gezien. Deze dame stond met vijftien knotten wol in de armen. Papaja dacht nog: ‘goh, wel veel om bij elkaar te houden!’ Vervolgens begon de verkoopster haar de wol te verkopen. Althans dat probeerde ze. Het was wol die heel lang meeging. Sommige wol was om de ene, andere wol om een heel andere reden zeer duurzaam. De wol was niet door kleine kindertjes vervaardigd en de schapen werden niet verwaarloosd. Papaja vond dat mooi. Ze vond het zelfs heel goed dat er zulke wol te koop was. Maar, wat moest zij ermee? ‘Ik kan niet eens breien,’ dacht ze en probeerde dat aan de verkoopster duidelijk te maken. Die ging maar door. Ze wilde, zo bleek, aan Papaja niet één knot te willen verkopen, nee, ze wilde ze allemaal aan haar slijten. Vijftien verschillende knotten wol. ‘Dat zou ze toch in moeten zien,’ dacht Papaja, ‘dat ik daar niet op zit te wachten.’ Gelukkig werd ze op dat moment door een haar bekende verkoopster vriendelijk doch dringend verlost van de ander. ‘Net op tijd,’ dacht Papaja, ‘anders was ik naar een andere winkel gegaan.’ Toen de andere verkoopster haar op de nieuwe zomercollectie wees verdween haar irritatie als sneeuw voor de zon. Uiteindelijk twijfelde ze tussen twee jurken. Eén van de twee was gegarandeerd milieuvriendelijk geproduceerd. ‘Ach,’ dacht Papaja, ‘als ik er anders toch niet uitkom. Laat ik dan die maar nemen.’

Wolwinkel of kledingadviseur

Eens was ik met enkele mensen in discussie over het verkopen van ‘duurzaam bouwen’ aan onze klanten. Wij deelden het gevoel dat er geen verbinding was tussen de manier waarop onze opdrachtgevers in hun projecten stonden en de manier waarop een groot aantal medewerkers met de acquisitie omging. De manier waarop onze adviseurs de klant benaderden werd als wollig omschreven. Dat inspireerde mij tot de metafoor van de wolwinkel. Wat onze adviseurs probeerden is losse knotjes wol te verkopen. Maar de klant was helemaal niet op zoek naar wol. Welwillend hoorde hij je aan. Hij dacht wellicht nog ‘goh, mooi dat er ook duurzame wol is’. Maar er was geen enkel verband met zijn project. Er was voor hem geen enkele reden om de wol af te nemen. Hij zocht geen wol.
Binnen het ingenieursbureau werd geprobeerd om producten te verkopen. Ook in de marketingwereld is dit inmiddels een gedateerd gedachtegoed.

Ik krijg zelf met enige regelmaat productfolders van bijvoorbeeld aannemers. Er staat een grote hoeveelheid plaatjes van gerealiseerde werken in en het bedrijf vertelt erbij dat zij die bouwwerken kan realiseren. Nou mag je dat van een aannemer verwachten… Die folders verleiden mij niet om nou net die aannemer te bellen om voor mijn projecten aan de slag te gaan. Als dat zo bij mij werkt zal dat ook wel zo bij vele anderen werken. Producten verkopen is misschien zinvol voor een anonieme massamarkt. Al wordt in reclame voor dat soort producten ook vaak niet het product op zich verkocht, maar bijvoorbeeld een gevoel.

Producten verkopen in een dienstenomgeving met vaste klantrelaties is niet zinvol. Het gaat er veel meer om te weten wat die klant bezig houdt, waar hij heen wil. De projecten zijn dan een schakel om de doelen van die klant te bereiken. Dat daarvoor een aantal producten wordt geleverd is duidelijk, dat is het werk. Maar de kern zit ‘m in het begrijpen van de klant en in de vertaling van zijn ideeën of problemen naar concrete projecten.

Producten als ‘kleine kunstwerken’, ‘riolering’, en dergelijke zijn dan ook altijd deel van de oplossing van een probleem. Bijvoorbeeld: hoe realiseer ik een nieuwe woonwijk op die locatie binnen die tijd. Bij de opdrachtgever moet worden aangetoond dat hij wordt begrepen, dat hem een zorg uit handen kan worden genomen en dat de advisering kan worden geleverd waarmee zijn dromen waar kunnen worden gemaakt. In die zin is een dienstverlener dus meer kledingadviseur dan wolverkoper.

Duurzaam bouwen is niet meer, maar ook niet minder, dan een andere invulling van projecten. Er kleeft een zweem van idealisme en kostbaarheid omheen. Opdrachtgevers vinden het interessant, maar kunnen zich geen hoge kosten permitteren. Voor hen wekt duurzaam bouwen vaak de schijn te zijn gespeend van realisme. Opdrachtgevers zullen dus niet snel zeggen: doe alles maar duurzaam. Bij de promotie van duurzaam bouwen is het daarom in ieder geval raadzaam om met een zo hoog mogelijk realiteitsgehalte te adviseren.

Dan zit ik nog met de vraag of duurzaam bouwen überhaupt wel een product is. Duurzaamheid is immers een eigenschap van een materiaal of toepassing. Net als sterkte of stijfheid. Nou kunnen de constructeurs worden gezien als mensen die de producten sterkte of stijfheid leveren, maar dat is toch wel erg geforceerd. Constructeurs leveren een bijdrage aan het ontwerp van constructies en daarmee weer aan een project. Adviseurs op het gebied ‘duurzaam bouwen’ leveren ook een bijdrage aan een groter geheel. En, dus geen zelfstandig product. De verkoopbaarheid als product is daarom, denk ik, maar zeer matig.

Iemand wil gekleed zijn, hij is niet op zoek naar duurzame wol. Met overtuigingskracht kan je iemand misschien nog net zo ver krijgen dat hij kiest voor kleding van duurzame materialen gemaakt door mensen die werken onder goed omstandigheden en voor een redelijk loon. Maar, besef wel dat hij daar niet veel meer voor over zal hebben dan voor vergelijkbare niet-duurzame kleding. En besef ook dat waar de klant keuze heeft duurzaamheid niet het enige criterium voor het maken van de keuze is.

Als het verkopen van duurzaamheid geen product is, wat is het binnen een ingenieursbureau dan wel? Voor een deel richt duurzaam bouwen zich op het gebruik (of juist niet gebruiken) van bepaalde materialen. Hier ligt bij de milieumensen natuurlijk een taak om bij anderen tot bewustwording tot stand te brengen en alternatieven voor bestaande oplossingen aan te dragen. In dit geval is sprake van een kennistaak en van advisering aan de adviseurs. Maar, het is een advisering op één aspect van de materiaaleigenschappen. De advisering aan de opdrachtgever over materiaalgebruik ligt niet bij de milieuadviseur, maar bij mensen die ontwerpen, construeren en bestekken schrijven. Je gaat immers in een wolwinkel niet een tweede verkoper aanstellen die elke klant nog eens adviseert over de duurzaamheid, terwijl een ander op alle andere aspecten adviseert.

Dan is er nog een ongrijpbaarder aspect aan duurzaam bouwen. Daarbij ligt de duurzaamheid meer in de toepassing, in het samengestelde geheel van delen. Ook hier geldt weer dat je naar de klant geen aparte adviseur toestuurt voor dat aspect. Immers, wat voor de verkoop van een knot wol geldt, geldt ook voor een trui of een pak: geen twee verkopers.

De “verkoopbaarheid” van dit aspect ligt moeilijker dan bij de materialen. In dat laatste geval is vaak sprake van een vrij digitale keuzemogelijkheid. Je kiest voor A of B. Waar duurzaam niet duurder is dan niet-duurzaam wordt duurzaam de standaard in de basisbestekken. Geregeld!

De samenstelling van de delen is van tevoren moeilijker te overzien. Ook de kosten en andere consequenties zijn lastiger te voorspellen. Een constatering is dat ook deze samenstelling van de delen nu nog teveel verkocht en behandeld wordt vanuit aspecten. Wil je die samenstelling verkopen dan zal veel meer moeten worden gepoogd een eindresultaat te verkopen, oftewel: visie en concepten. Maak bijvoorbeeld eens wat visionaire plannen, daarna kan er gebruik van worden gemaakt om er realistische happen van aan klanten te verkopen.

Oftewel, zonder grote modeshow verkoop je geen opvallende nieuwe kleding! En: zonder een visionair ontwerp van die kleding verkoop je zeker geen wol!

Deze tekst is tot stand gekomen op basis van een gesprek over het verkopen van duurzaam bouwen. Met enig denkwerk zijn heel gemakkelijk allerlei parallellen te trekken met andere producten van een Ingenieursbureau. Ook daar geldt:

Probeer geen wol te verkopen, maar kleed je klant!

Want, geen klant laat zich kleden als geen rekening wordt gehouden met zijn smaak en wensen.

Bergschenhoek, 1 mei 2000

Op de hoogte
blijven?

dat kan via:

Peter blogt ook
Reflecties op de actualiteit. Aankondigingen van nieuwe artikelen en ander opmerkelijks.

of via:

RSS-feed voor het weblog:

of:

Leiderschap
artikelen over dit onderwerp
Test
test de leiderschapskwaliteiten van u of uw baas
Actueel
aandacht voor actuele onderwerpen
Terzijde
losse ideeën, overwegingen en beschouwingen
Management
artikelen over management
Projectmanagement
artikelen over projectmanagement
Overzicht
Een overzicht van alle artikelen op deze site
Wie ben ik?
mijn motivatie, mijn credo en andere feiten
Nieuwsbrieven
alle recente nieuwsbrieven
Wisseltjes
anekdotes over mijn kinderen en andere onderwerpen

Projectmanagementsite
website met allerlei informatie over projectmatig werken

Index Bouwen
Artikelen gerelateerd aan mijn werkzaamheden binnen de bouwsector.