Globalisering Amerikanisering. Kanttekeningen fenomenen fictie realiteit

Er is een trend gaande te denken dat er sprake is van globalisering. De cultuur zou overal Amerikaniseren. De economie zou globaliseren en bedrijven moeten globaliseren om in de race (welke?) te blijven.

Natuurlijk, het valt niet te ontkennen, er is sprake van enige vorm van globalisering. Grenzen zijn opener, handel is gemakkelijker. Handelsbarrières zijn of worden opengebroken. De mogelijkheden en kosten van vervoer en dataverkeer maken het mogelijk producten op andere plaatsen tot stand te brengen dan waar ze worden afgenomen. Een aantal multinationals groeit door haar markt steeds verder uit te breiden. Die markt beslaat tenslotte vrijwel de gehele wereld.

Amerikanisering

Gesteld wordt dat de cultuur wereldwijd zou amerikaniseren. Gedoeld wordt daarbij op de opdringende Amerikaanse cultuur. Amerikaanse ketens opereren wereldwijd, Amerikaanse producten worden wereldwijd verkocht en Amerikaans amusement vult wereldwijd de televisieschermen.

De ketens

Allereerst de ketens. We kennen ze allemaal, McDonald´s als meest bekende voorbeeld. De ketens opereren wereldwijd. Kijkend naar McDonald´s valt op dat de keten in alle landen verschillen vertoond. Porties verschillen in grootte, het assortiment verschilt en de inrichting is ook niet overal gelijk. Een commercieel bedrijf moet zich aanpassen aan kenmerken van de lokale markt, dat doet McDonald´s ook. De marketing van McDonald´s is er niet op gericht eenzijdig een Amerikaans menu op te dringen, nee, de marketing is lokaal gericht. De marketing is gericht op de lokale markt en het concept McDonald´s wordt aangepast aan die lokale markten.

Producten

Ooit las ik een stukje over een Aziatisch land. In dat land werd veel bier van Heineken gedronken. Een Nederlandse reiziger vertelde, waarschijnlijk trots, aan een autochtoon dat Heineken bier Nederlands was. Dat werd heftig gepareerd. Dè Heineken-fabriek stond in dat land, het bier werd daar geproduceerd, het was bier van dat land. Daar hielp geen redenering tegen. Zo was het.

Veel merken staan al jaren bij jou op tafel. Voor je gevoel horen ze een beetje bij jou. Ze horen in die zin bij jouw cultuur en jouw land. Maar, zijn ze dat ook. Sommige producten blijken dan opeens Frans of Zwitsers te zijn.

Merken verwisselen soms ongemerkt van eigenaar. Die eigenaar is een multinational. De ene dag is het merk en product in handen van een Nederlands bedrijf, morgen van een Fins bedrijf. Verandert het product daardoor? Nee. Is een product een exponent van een cultuur? Ja, producten horen bij een cultuur. Maar ze vormen er niet de essentie van.

Op de Nederlandse eettafel verschijnt eten uit alle landen van de wereld. Op de school van mijn kinderen werd enkele jaren geleden een fietsspeurtocht gereden. Onderweg waren posten waar vragen over landen moesten worden beantwoord. Bij een van die posten stond een tafel met vier gerechten. Er was pasta bij, shoarma en ook Taco´s. Een meisje keek naar de tafel en riep verbijsterd uit: “Dat is toch allemaal Nederlands!”

Is onze cultuur veranderd? Ja, onze eetcultuur is een stuk gevarieerder geworden de laatste 30 jaar. Maar, heeft het ook de wortels van onze cultuur gewijzigd? Nee toch?!

Toys ´r Us heeft Nederland proberen te veroveren. Ze moest het afleggen tegen de Nederlandse speelgoedketens. De Amerikanen zagen Europa teveel als één cultuur. Ze probeerden in Nederland politieauto´s te verkopen van de Duitse politie. Dat ging niet.

De voorbeelden gaan weliswaar niet allemaal over Amerikaanse producten, maar waarom zouden Amerikaanse producten andere eigenschappen bezitten dan pakweg Belgische of Chinese? Overal in de wereld wordt Coca Cola gedronken. Het idee dat daarmee sprake is van Amerikanisering van de cultuur is echt te simplistisch.

Amusement

De televisie in veel landen wordt gevuld met Amerikaanse films en series. Ook hiervan wordt gezegd dat sprake is van het Amerikaniseren van de cultuur. Enige invloed zal dit zeker hebben, maar dat amusement de cultuur diepgaand zou kunnen veranderen, dat geloof ik niet.

Amusement is fictie. De meeste mensen kunnen uitstekend onderscheid maken tussen fictie en werkelijkheid. Bij het beleven van fictie geef je jezelf tijdelijk over aan de werkelijkheid van de wereld die in die fictie is geschapen. In een film over Harry Potter aanvaard je dat er toverkunst bestaat. Je aanvaard dat zolang die film duurt. Zo gaat het met alle fictie. Je aanvaardt tijdelijk een werkelijkheid. Maar je laat die weer los zodra je terugkeert in jouw eigen alledaagse werkelijkheid. Zo is het als je naar Harry Potter kijkt, als je een sprookje van Grimm leest èn als je naar een Amerikaanse film kijkt.

Amerikanisering?

Al het voorgaande lezend zijn er geen sterke geloofwaardige argumenten te vinden voor het wereldwijd Amerikaniseren van de cultuur. Op het moment dat ik dit schrijf wordt de tweede golfoorlog uitgevochten. De gang van zaken rond de start van die oorlog toont glashard aan hoe diep culturele verschillen werkelijk zijn.

De Amerikaanse veiligheidsdoctrine is volledig gericht op haar eigen veiligheid. Die eigen veiligheid is voor de Amerikanen de rechtvaardiging voor al haar handelen. De Amerikanen zijn bereid daarvoor gevaren te trotseren en risico´s te nemen die zeer ver gaan. Ze zijn bereid daarvoor de rest van de wereld te negeren en de autonomie van staten aan te tasten zonder steun van de wereldgemeenschap. De Amerikanen geloven “het kwaad” de kop in te kunnen drukken met grof geweld. Het bewijs voor de kwaadaardigheid van de tegenstander mag daarbij flinterdun zijn.
In Europa overheerst de voorzichtigheid en omzichtigheid. Europa is niet één cultuur, maar een samenhangend geheel van culturen. In Europa overheerst het besef dat voor inzet van grof geweld zeer zwaarwegende argumenten nodig zijn. In Europa is er besef dat de tweede golfoorlog in de Islamitische wereld als een godsdienstoorlog zal worden gezien. In Europa wordt beseft dat iemand die zonder overtuigende argumenten een ander slaat een klap terug kan verwachten. En dat, als de ander zich daarvoor te zwak voelt, de haat zal groeien en met de tijd een nog veel zwaardere klap terug is te verwachten.

In de islamitische wereld heerst het beeld van ongelovigen die de islam aanvallen. Want, gewend als ze zijn aan aardse dictators, zien ze geen enkele reden voor de aanval op Irak.

Culturele verschillen blijken culturele kloven te zijn wanneer het in de wereld echt ergens om gaat. De geconstateerde Amerikanisering is slechts een uiterlijk cultuurverandering en dan nog alleen maar als je bewust het Amerikaanse van die uiterlijkheden ziet en benadrukt.

Globalisering en bedrijven

Diverse managementgoeroes beweren dat globaliseren één van de grootste uitdagingen is voor bedrijven rond het einde van het tweede millennium[i]. Vreemd genoeg ontbreken meestal de argumenten waarom bedrijven zouden moeten globaliseren. Soms wordt als argument gegeven dat bedrijven wel moeten omdat de concurrenten het ook doen. Heel vreemd. Toch?

Nu het economisch wat slechter gaat blijkt dat de globaliserende bedrijven van de afgelopen jaren het vaak bijzonder slecht doen. Ze hebben bedrijven in andere werelden en andere economieën overgenomen om te groeien en risico´s te spreiden (echt waar!). Achteraf blijkt dat dit niet het wonder heeft gebracht wat de managers ervan hadden verwacht. Sterker nog ze blijken nogal eens een kat in de zak te hebben gekocht. Het blijkt toch doorgaans veel moeilijker dan gedacht om in een vreemde omgeving dezelfde resultaten te behalen als in een bekende[ii].

De recente debacles van Numico en Ahold zullen in het zakenleven tot een ontnuchtering leiden. Globaliseren was een trend. De argumenten waren zwak. De risico´s blijken nu opeens wel (of: toch?) groot. Dit zal tot meer voorzichtigheid bij bedrijven leiden.

Slot

Er is ontegenzeggelijk sprake van dat bedrijven gemakkelijker over grenzen heen kunnen opereren. Dat gebeurt ook. De angst die daarmee samenhangt voor het vervlakken van de cultuur kan worden getemperd. Cultuur ligt dieper dan de nationaliteit van producten[iii]. Producten hebben nauwelijks een nationaliteit. De echte cultuurverschillen worden niet aangetast door de alomtegenwoordigheid van ketens, producten en amusement uit een ander land.

[i] Zoals bijvoorbeeld in: Kets de Vries, M.F.R. & Florent-Treacy, E., Leiderschap van wereldklasse, Uitgeverij Nieuwezijds, 1998

[ii] Zie ook: Markensteijn, P.H., Nieuwe markten, www.markensteijn.com/leiderschap_8.htm, 2001

[iii] Op deze site vindt u een artikel over organisatiecultuur. Wat daarin over organisatiecultuur wordt gezegd geldt in grote lijnen ook voor culturen in het algemeen. Lees: Markensteijn, P.H., Organisatiecultuur, www.markensteijn.com/organisatiecultuur.htm, 1997

Terzijde