Over boegbeelden

Ooit zat ik in een zaaltje waar Enneus Heerma act de presence gaf. Eerlijk gezegd had ik daar van tevoren geen hoge verwachtingen van. De man had op televisie nauwelijks uitstraling. En omdat dat het enige beeld was waarop mijn voorkennis over deze man gebaseerd was, vroeg ik me af waarom nou net hij was uitgenodigd. Mijn verwachtingspatroon was niet negatiever dan dat van de andere aanwezigen.
Enkele uren later stonden deze vooringenomen denkbeelden volledig op de tocht. We beleefden een boeiend betoog, hingen aan ´s man´s lip en waren ook door de inhoud onder de indruk.
Een vraag kwam in mij op. Hoe kan het dat je op basis van televisiebeelden zo´n totaal verkeerde indruk van iemand kan krijgen?

Kennelijk vraagt het goed overkomen op televisie andere vaardigheden dan een face-to-face ontmoeting. Ik weet dat van een interview dat voor televisie is opgenomen het grootste gedeelte nooit wordt uitgezonden. Ik besef dat het knip- en plakwerk van de monteurs alleen al beeldbepalend kan zijn.
De ontmoeting met Heerma was op dat punt een eye opener omdat verwachting en ervaring zo enorm ver uit elkaar lagen. Goed overkomen op televisie is kennelijk een vaardigheid op zich.
In de politiek is televisie het belangrijkste medium geworden om de beeldvorming van kiezers te beïnvloeden. Soms krijg ik de indruk dat sommige politici alleen maar op hun positie zijn gekomen omdat ze over de juiste vaardigheden beschikken om het op televisie goed te doen. De inhoud lijkt volstrekt ondergeschikt aan het beeld. Ministers roepen stoere dingen die ze absoluut niet kunnen waarmaken. De boodschap maakt indruk, raakt een gevoelige snaar bij de kiezer. De minister roept wat kiezers willen horen. Het vervolg komt zelden in beeld. Punt gescoord, en geen vervolg. In mijn ogen is dit een wel heel armzalige soort leiderschap.
Ook in het bedrijfsleven wordt, gezien de advertentieteksten, gezocht naar boegbeelden. Mensen die medewerkers, klanten en aandeelhouders een goed gevoel geven. Het merkwaardige is dat sommige boegbeelden een ijzersterke reputatie hebben. De winst daalt, de koersen ook, en nog lijkt iedereen te denken dat dit ondanks het boegbeeld gebeurt. Volgens mij conflicteren de boegbeeldeigenschappen met echte leiderschapseigenschappen. Boegbeelden zijn niet per definitie goede leiders. Als ze niet over de juiste eigenschappen beschikken [i] kunnen het geen goede leiders zijn.
Het selecteren van leidinggevenden op de eigenschap “boegbeeld” lijkt tamelijk onzinnig. Oppervlakkig gezien lijkt het een belangrijke eigenschap, lijkt het grote voordelen te hebben. Als er geen “inhoud” en andere vaardigheden mee gepaard gaan heeft de eigenschap uiteindelijk geen toegevoegde waarde en kan zelfs disfunctioneel zijn. Door het positieve imago van het boegbeeld ontgaat iedereen diens disfunctioneren. Falen lijkt het bedrijf ondanks hem te overkomen. Wellicht is het vaker dankzij hem.
Enneus Heerma was overduidelijk geen boegbeeld. Hij miste de vaardigheden om op televisie als boegbeeld over te komen. Voor zijn omgeving moet hij een zeer capabele en betrouwbare persoon zijn geweest. Wellicht beschikte hij zelfs over leiderschapskwaliteiten die hem op basis van zijn televisieoptredens absoluut niet zouden zijn toegekend.

Anglès, 1 augustus 2001

Zie ook Charisma.

Nagekomen noot 24 november 2012: Op de website van de Harvard Business Review kwam ik onlangs het volgende artikel tegen: http://blogs.hbr.org/cs/2012/11/the_dark_side_of_charisma.html

Nagekomen noot, 5 oktober 2002: onderzoek door Rakesh Khurana heeft intussen mijn mening over boegbeelden bevestigd. Zie voor een zeer beknopte samenvatting: http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/b02/en/common/item_detail.jhtml?id=R0209D

Nagekomen noot, 3 maart 2003: ook Marcel Wanrooy stelt dat boegbeelden als leider hun laatste tijd hebben gehad, zo valt te lezen in: "Managementopvolging in professionele organisaties: waarom mislukken professionals als manager?". De tekst is te downloaden op: http://managementconsult.profpages.nl/man_bib/art/wanrooy01.html