Chip & Dan Heath, Made to Stick, Random House, 2010
Made to Stick biedt inzicht in de principes die zorgen dat boodschappen bij de ontvangers beklijven. Daarnaast geeft het tips om er voordeel uit te halen bij de dingen waarmee je je bezighoudt. Het boek baseert zich op allerlei onderzoek rond dit thema, het zit dan ook gedegen in elkaar. Ik verklap maar vast welke principes helpen om te zorgen dat informatie overkomt en blijft hangen. Om de impact daarvan volledig te begrijpen en om precies te begrijpen waarom en hoe ieder principe werkt zult u het boek zelf moeten lezen.
De principes zijn:
- Eenvoud (simplicity);
- Het onverwachte (unexpectedness), je moet de aandacht zien te krijgen;
- Concreetheid (concreteness), het publiek moet het begrijpen en onthouden;
- Geloofwaardigheid (credibility), het publiek moet jouw mening gaan delen, je geloven;
- Emoties (emotions), het moet de zorg van je publiek aanspreken;
- Verhalen (stories), het publiek moet er naar kunnen handelen.
De auteurs besteden verder aandacht aan zaken die het overbrengen van kennis verhinderen. Eén daarvan is de “Curse of Knowledge.” Als we iets eenmaal weten dan is het voor ons nauwelijks voorstelbaar dat iemand anders het niet weet. Het probleem daarvan is dat we ons publiek benaderen alsof zij zijn zoals wijzelf zijn. Namelijk als wetende op gebieden waar het helemaal niet verstandig is om ervan uit te gaan dat het publiek zich jouw kennis al eigen heeft gemaakt.
De schrijvers wijzen er op dat we op moeten passen om te creatief te zijn. We kunnen wel iets heel nieuws en origineels bedenken om een boodschap over te brengen, maar dat biedt geen garanties dat het beter onthouden wordt. Terwijl er ook bekende verhaallijnen en aanpakken bestaan, formats zo u wilt, waarvan bekend is dat het gebruik ervan zeker wel werkt. De wetmatigheden achter die formats kunnen we maar beter kennen en gebruiken, betogen de auteurs.
Wij zijn vaak geneigd om feitelijkheden te communiceren wanneer we een boodschap over willen brengen. De broers Heath wijzen op het positieve effect dat optreedt wanneer eerst voorafgaand aan de boodschap de nieuwsgierigheid wordt gewekt. Zorg dat er een kennisgat ontstaat voor je met de feiten begint. Als de feiten dan het kennisgat dichten wordt het feit beter onthouden. Het publiek moet zichzelf eerst een vraag stellen. Wanneer we alleen het antwoord geven, dan wordt dit niet onthouden.
Oh ja, ook wel aardig om te weten, zogenaamd goede sprekers, namelijk zij waar het publiek positief over oordeelt zijn niet beter dan anderen in het overbrengen van ideeën. Soms blijft dat ene idee van die niet begenadigde spreker beter hangen dan alle vloeiende woorden van de entertainers. Voor de meesten onder ons een troost vermoed ik.
Het boek staat vol lezenswaardige voorbeelden van de manier waarop wij informatie verwerken. Ik geef nog één voorbeeld. Bij een onderzoek naar giften in het kader van liefdadigheid, kreeg één groep een filmpje te zien van één kind dat bijna van de hoger stierf, een andere groep kreeg de statistieken te zien, namelijk hoeveel mensen er door honger dreigden te sterven. De mensen die het filmpje van het ene stervende kind zagen gaven meer dan de mensen die de statistiek voorgeschoteld kregen. Ook een groep die later alle informatie kreeg, dus het filmpje en de statistieken, gaf minder dan de groep die alleen het filmpje zag. De onderzoekers vermoeden dat het zien van statistieken onze hersenen in een analytische modus brengt, en dat ze daardoor minder emotioneel denken. Terwijl die emotionele reactie ons kennelijk guller maakt jegens hen die het nodig hebben.
Soms geven de auteurs wel heel veel voorbeelden. Maar toch: een zeer lezenswaardig boek!
